Die Macht der Marke

Maximilian Markschläger bewegt sich in seiner Tätigkeit als Marketingverantwortlicher der Wiener Städtische Versicherung in Tirol und Inhaber seiner eigenen Agentur täglich zwischen Konzernlogik und unternehmerischer Freiheit. Im Gespräch erklärt er, warum Marke mehr ist als Design, weshalb KPIs allein in die Irre führen – und warum es heute gefährlicher ist denn je, durchschnittlich zu sein.
 
eco.nova: Zum Grundverständnis: Was ist eine Marke wirklich? Wenn Sie „Marke“ jemandem erklären müssten, der glaubt, es gehe vor allem um Logo und Design, womit würden Sie beginnen?
 
Maximilian Markschläger: Das ist der häufigste und teuerste Denkfehler in Unternehmen: Eine Marke ist kein Gestaltungselement, sondern ein mentales Ordnungssystem. Sie existiert nicht im Unternehmen, sondern im Kopf der Menschen. Logo, Design oder Claims sind lediglich Ausdrucksformen. Der eigentliche Markenkern ist die klare Vorstellung, wofür ein Unternehmen steht, was man von ihm erwarten darf – und was nicht. Kurz gesagt: Marke sind die Assoziationen, Gefühle und Erlebnisse, die eine Zielgruppe mit einem Unternehmen verbindet. Ein einfaches Selbstexperiment zeigt das sehr schnell: Denken wir an unsere Lieblingsschokoladenmarke. Welche Bilder, Erinnerungen, Gefühle tauchen auf? Und jetzt an eine Discounter-Schokolade. Der Unterschied ist selten der Geschmack – sondern die emotionale Fülle. Starke Marken sind emotional aufgeladen. Schwache hinterlassen Leere. Genau dort beginnt Markenarbeit: nicht im Designprozess, sondern im Kopf der Menschen.
 
Welche Rolle spielen interne Faktoren wie Kultur, Führung und Mitarbeiter*innen im Vergleich zu externen Faktoren wie Kampagnen oder Design?
 
Interne Faktoren sind nicht ein Teil der Marke – sie sind die Marke. Marke entsteht erst dort, wo Identität, Verhalten und Kommunikation deckungsgleich sind. Jeder Kontaktpunkt muss dasselbe Gefühl vermitteln. Wenn mir die Homepage eines Wellnesshotels „Ruhe“ und „Erholung“ verspricht und ich vor Ort an der Rezeption hektischem Betrieb begegne, dann ist das ein Bruch des Markenversprechens. Negative Erlebnisse wirken dabei besonders stark: Menschen erinnern sich an schlechte Erfahrungen deutlich lebhafter und nachhaltiger als an positive – und berichten darüber intensiver als über gute Erlebnisse. Eine Kampagne kann Aufmerksamkeit erzeugen, aber Vertrauen entsteht nur dann, wenn Führung, Kultur und tägliches Handeln diese Versprechen einlösen. Gerade im Dienstleistungssektor sind Mitarbeiter*innen neben Prozessen und physischen Eindrücken der entscheidende Treiber für Markenstärke. Sie sind die glaubwürdigsten Markenbotschafter – oder die härtesten Markenprüfer.
 
Kann man starke Marken strategisch bauen oder entstehen sie eher als „Nebenprodukt“ konsequenter Entscheidungen?
 
Marken muss man strategisch entwickeln. Der Ausgangspunkt liegt immer beim inneren Need der Zielgruppe, bei einem tiefen, oft unausgesprochenen Bedürfnis. Ein gutes Beispiel ist Nike. „Just do it“ ist kein sportlicher Claim. Es ist eine Antwort auf inneres Zögern. Der größte Schmerz des modernen Menschen ist nicht körperliches Leiden, sondern das Wissen, hinter den eigenen Möglichkeiten zurückzubleiben. Nike spricht genau diesen inneren Konflikt an. Nicht mit Moral. Nicht mit Anweisungen. Sondern mit einer Einladung zur Handlung – in maximaler Kürze. Kein „Be healthy“. Kein „Try harder“. Sondern: Just do it! Sobald dieses innere Bedürfnis verstanden ist, beginnt konsequente Markenarbeit: Positionierung, Tonalität, Produkte, Verhalten und Kommunikation müssen auf dieses Gefühl einzahlen. Und diese Klarheit wird nicht einmalig behauptet, sondern über Jahre wiederholt, überprüft und weiterentwickelt.
 
Wie lässt sich der Markenwert seriös berechnen und was lässt sich daraus für die Zukunft ableiten?
 
Markenwert ist das Ergebnis verschiedener Faktoren. Genau deshalb kommen unterschiedliche Modelle oft zu sehr unterschiedlichen Zahlen. Das macht das Thema für Unternehmer schwer greifbar. Wir haben deshalb ein eigenes, vielschichtiges Modell entwickelt, das bewusst an den etablierten Ansätzen ansetzt, deren Stärken bündelt und bekannte Schwächen eliminiert. Der Kern dieses Modells ist die Verknüpfung von verhaltenswissenschaftlichen Daten mit ökonomischen Kennzahlen, denn der Erfolg einer Marke muss sich in Umsatz, Marge und Marktanteil widerspiegeln. Dass Markenwert dabei über echte Prognosekraft verfügt, ist gut belegt: Veränderungen in der Markenwahrnehmung sind häufig ein bis mehrere Jahre früher sichtbar als klassische Finanzkennzahlen. Markenwert ist damit kein Rückblick, sondern ein strategischer Frühindikator und ein zentrales Instrument für zukunftsfähige unternehmerische Entscheidungen.
 
Eine Marke setzt stark auf Emotion. Wo liegen die größten Gefahren, wenn Unternehmen sie nur über KPIs steuern wollen?
 
Die größte Gefahr liegt weniger in den KPIs selbst, sondern in den Anreizsystemen dahinter. Führungskräfte – insbesondere im Marketing – sind oft nur wenige Jahre in ihrer Position. Das begünstigt kurzfristige Maßnahmen: Verkaufsaktionen, Kampagnen mit schnellem Effekt, prestigeträchtige Projekte für den nächsten Karriereschritt. Marken wirken jedoch anders. Ihr Ziel ist es, Gedächtnisstrukturen im Kopf der Konsument*innen aufzubauen. Und diese entstehen nicht im Kampagnenzeitraum, nicht im Quartal und nicht innerhalb eines Geschäftsjahres. Markenentwicklung braucht Zeit, Konsequenz und Wiederholung. Wie bei einer guten Anlage gilt auch hier: Langfristigkeit schlägt kurzfristige Rendite.
 
Wird künstliche Intelligenz Marken austauschbarer machen oder ihnen helfen, klarer zu werden?
 
Beides ist richtig, entscheidend ist der Einsatz. Künstliche Intelligenz wirkt wie ein Beschleuniger. Sie demokratisiert Möglichkeiten, senkt Kosten und erhöht den Wettbewerb – besonders für kleinere Unternehmen. Gleichzeitig verkürzt sie Entwicklungszyklen massiv. Das wird die Lebensdauer von Geschäftsmodellen verändern und die Auslese im Markt beschleunigen. Austauschbar wird, wer generisch bleibt. Fragt man ChatGPT nach einem guten Claim für Iglo, bekommt man etwas wie: „Einfach gut.“ Korrekt. Sauber. Und völlig austauschbar. Wie viel stärker ist dagegen die entwickelte Sellingline „Iss was Gscheit’s“. Sie hat Haltung, sie spricht Alltagssprache, sie trifft ein kulturelles Gefühl – und sie bleibt im Kopf. KI liefert Mittel. Eigenheit entsteht woanders. Falsch eingesetzt produziert sie perfekte Durchschnittlichkeit. Die wichtigste Regel der Markenführung lautet: Mittelmaß verhindern. Wer „stuck in the middle“ ist, verschwindet.

–––––––––––––––––––––––––––––– 

ZUR PERSON
Maximilian Markschläger, BA, verantwortet Marketing, Werbung und Sponsoring der Wiener Städtische Versicherung in Tirol. Parallel dazu führt er mit URBAN AGENCY eine bewusst klein gehaltene Agentur, die sich auf strategische Markenentwicklung und Umsetzung spezialisiert hat. Mit seinem vierköpfigen Team nimmt er sich die Freiheit, Anfragen abzulehnen – und Aufträge auch einmal auszureden, wenn sie nur kurzfristige Effekte versprechen.

–––––––––––––––––––––––––––––– 
 
Interview: Marina Bernardi

‍